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汽車價格 怎能一降了之
發(fā)布時間：2005-07-28
市場競爭的基本常識——跟跌不跟漲
經(jīng)濟學中關(guān)于寡頭壟斷市場有個著名的斯威齊模型，解釋寡頭壟斷市場現(xiàn)象中的價格跟漲不跟跌現(xiàn)象：當某個寡頭壟斷企業(yè)變動價格時，競爭對手并不隨之漲價，而是跟跌不跟漲。當該寡頭企業(yè)提高價格時，其他企業(yè)并不跟著提價，而在該企業(yè)價格下跌時，其他企業(yè)怕失去市場，會隨之降低價格。
即使沒有學過經(jīng)濟學，也應(yīng)當明白普通商品市場競爭中存在的“跟跌不跟漲”的規(guī)律。在很多生意人看來，這是一個常識。
遺憾的是，一汽－大眾在今年年初“恢復”奧迪價格的做法，明顯違背了這個“常識”，被市場上了一課。去年國慶節(jié)后，一汽－大眾所有國產(chǎn)奧迪品牌車型實行促銷，每輛車降價2萬元。奧迪降價后，同一細分市場的競爭對手國產(chǎn)寶馬很快也宣布降價促銷。然而3個月后，從2005年1月1日起，一汽-大眾恢復了奧迪A6的價格，這等于每輛車上漲了2萬元。對奧迪這次“漲價”行動，國產(chǎn)寶馬并沒有跟進。
奧迪這次恢復價格，無疑把不少市場份額拱手讓給了國產(chǎn)寶馬，而且，漲價丟失的市場份額遠遠大于降價獲得的市場份額。奧迪A6上半年僅銷售了13276輛，而去年同期是２７７８０輛，這一降一升，銷量下降了近一半。
別被降價幻覺沖昏頭腦
經(jīng)濟學認為，對于壟斷競爭市場，有兩條需求曲線。一條是主觀的，一條是客觀的。對企業(yè)而言，認為降價后會擴大銷售量，并以他們自己的判斷確定價格。他們的銷售量預測，往往是以別的廠家不降價或少降價為前提做出的，這個銷量就是主觀銷量。實際上，一個廠家降價后，其他廠家往往會跟進，這使得該廠家的市場銷售量遠遠小于想像銷量，這個銷量就是客觀銷量。也就是說，很多廠家對降價存在幻想，認為自己降價時別的廠家不會降價或下降很少。這種幻覺，在很多汽車企業(yè)都存在，他們對降價效果都有過于樂觀的判斷，這個錯誤判斷往往導致錯誤決策。
去年6月，南北兩大眾發(fā)動了聲勢浩大的聯(lián)合降價行動。這一舉措引起了車市的連環(huán)反應(yīng)，其他轎車廠紛紛跟進。南北大眾降了價，損失了利潤，卻對銷量增長幾乎沒有什么幫助。如果兩大眾不存在降價幻覺，對降價跟進有充分認識，恐怕不會選在那個時機進行那樣幅度的降價。
而廣州本田則能夠充分認識到降價的“跟進性”，因此選擇難以跟進的價位進行降價。
廣州本田的特點是不經(jīng)常降價，但降起價來非常有殺傷力，令其他廠家難以跟進。1998年雅閣上市后，一直沒有降價。但2003年1月15日，借新雅閣下線之機，一次降了4萬元。廣州本田出手之狠，讓很多廠家始料未及，不但跟進的速度慢，而且降幅遠遠不如新雅閣。新雅閣因此一路狂銷，排隊、加價，不但令廣本多賣了產(chǎn)品，而且還獲得“價格殺手”名聲。同樣，2005年3月1日推出的05款雅閣系列和2．0升基本型再次大幅度降價，同檔次車跟進亦甚少，雅閣因此贏得了更多市場份額，2．4升05 款雅閣3月銷售6727輛，比2月增加71．3％，降價效果顯著。
成本低才有機會
根據(jù)經(jīng)濟學的市場競爭理論，價格戰(zhàn)會一直打下去，直到產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本等于邊際收益（此時，廠家仍可獲得正常利潤）。廠家的成本如果能低于市場平均成本，就會獲得超額利潤，如果高于平均成本，就只能獲得較低的利潤或虧本。對于汽車這樣的工業(yè)品來說，隨著技術(shù)進步、生產(chǎn)熟練和規(guī)模擴大，汽車生產(chǎn)的成本必然呈下降趨勢。因此，汽車廠家總是處在不斷的降價中。降價因時機和幅度不同，效果會有很大不同，但能否有充分的自由去選擇時機和幅度，卻取決于汽車的生產(chǎn)成本。
通常，很多汽車廠家在成本低于其他廠家時，往往能成為降價的領(lǐng)跑者。如果其他廠家不跟進或跟進幅度低的話，一定能獲得更多的市場份額。反過來，由于很多廠家因成本高而處于跟進狀態(tài)，由于領(lǐng)先者已經(jīng)獲得了更多的市場份額，跟進者即使以同樣幅度降價，也不會增加市場份額。如果跟進幅度小的話，還可能損失市場份額。去年5月，上海通用率先降價，實行“突破2005”戰(zhàn)略。次月，銷量就達到24043輛，首次超過上海大眾，躍居全國轎車廠家單月銷量第一位。而其他廠家的跟進降價，幾乎都沒有取得好的效果。
北京現(xiàn)代由于原材料價格低和加工成本低，上市時車的價格就低于同類車降價后的價格。它沒有參加2004年5～8月進行的大規(guī)模轎車價格戰(zhàn)，而市場份額并沒有下降。9月，在各轎車生產(chǎn)廠家因收效不大而偃旗息鼓時，它卻宣布包括伊蘭特在內(nèi)的全線產(chǎn)品降價10%，致使所有剛降過價的廠家都無法跟進，等別人幾乎都喝醉時才開始喝酒，降價效果自然顯著。伊蘭特成為中國汽車市場新車上市第一年銷量突破10萬輛的首款車型，北京現(xiàn)代也因為適時降價，2004年銷量同比增長176%，達到144090輛，排名竄升到行業(yè)第五。
降價最成功的策略就是先降低成本，再降低價格。有了低成本，才能有選擇降價策略的機會和實力。
